Il piano delle Generali. Tanta tecnologia a servizio del marketing. E le reti distributive?

 

dalla PRESS RELEASE dell’ Investor Day 2015: Generali presenta i nuovi target finanziari

Il Group CEO di Generali Mario Greco ha affermato: “La nostra strategia definisce un modello di business completamente nuovo per Generali e per il settore assicurativo basato sul servizio al consumatore e la fidelizzazione dei clienti, sugli strumenti di data analytics, su un intenso uso della tecnologia e su un’eccellente generazione di cassa. L’obiettivo è di differenziarci dalla concorrenza e affrontare le sfide emergenti del settore assicurativo facendo di Generali il leader dell’assicurazione retail in Europa. Per raggiungere questo ambizioso obiettivo faremo leva sui nostri punti di forza rappresentati da un’ampia base clienti in Europa, una delle maggiori reti di agenti del mondo e capacità tecniche tra le più elevate del mercato. Inoltre, saremo in grado di agire con rapidità e con la sicurezza che ci deriva dall’aver completato con successo, in anticipo di un anno, la strategia di turnaround che abbiamo lanciato nel 2013.”

Non è certamente sfuggito a nessuno il tenore e la sostanza degli interventi tenuti in occasione del recente Investor Day 2015 di  Generali a Londra,  nel corso del quale abbiamo potuto assistere, come ampiamente già osservato dai principali organi di stampa che hanno commentato l’evento, a un quanto mai insolito protagonismo dei piani di marketing, anzichè delle leve e programmi finanziari e industriali, tutti contenuti all’interno della presentazione di Isabelle Conner nominata nel 2014 Group CMO del Gruppo Generali. 

Non bisogna però sottovalutare la scelta di questo indirizzo strategico fortemente caratterizzato dal marketing e certamente espresso come fattore di volta nella politica della compagnia. Mario Greco ha inteso sottolineare, nella sua apertura, come  tutte le strategie e piani per i prossimi tre anni siano il risultato di un lavoro fatto tutto all’interno, quasi a voler indirettamente smentire le eterne voci dei sostenitori del detto che “chi da McKinsey proviene di McKinsey continua a servirsi”. Si tratta quindi di progetti generati e condivisi solamente da chi dovrà poi portarli a reddito,  confermandone scelte e risultati.

Non sono idee di grande impatto rivoluzionario, ma attenzione, la rivoluzione è già in atto indipendentemente dalle compagnie di assicurazione, alle quali spetta invece il non facile compito di favorirla, salvaguardando il proprio tornaconto. Vale la pena soffermarsi su alcune  delle slide che costituiscono l’impianto complessivo  della presentazione.

2015-IDay-May_02-Presentation_Customer_Behaviour

 

E’ lo stesso Greco a introdurre la prima sintesi di quello che nei mercati sta succedendo. L’aumento della disaffezione della clientela, che raggiunge secondo stime europee di attendibile affidabilità, la soglia del 20%  di abbandono, determinando conseguentemente un impoverimento dei ricavi, è il primo elemento ad essere preso in considerazione e rappresenta anche uno dei primi obiettivi del piano stesso.

E’ solo apparentemente singolare come ciò sia la contraddizione, ad esempio, di quanto auspica invece da sempre la nostra autorità di vigilanza nazionale, che considera la migrazione dei clienti come l’elemento maggiormente in grado di guidare e promuovere le spinte concorrenziali, su premi e condizioni.

C’è poi il dovuto riferimento alla necessità di poter offrire ai clienti una multi accessibilità senza limiti, incoraggiata come non mai da una tecnologia votata alla obsolescenza rapida e ossessiva di modi e sistemi, grazie alla quale però bisogna rendere disponibili strumenti di pari evoluzione anche ai distributori cosiddetti  “fisici”.

Sembra banale (quante volte e in quanti anni sonno state declamate da tutte le compagnie ai propri agenti) che il traguardo sia quello di offrire soluzioni e non prodotti, pensati su misura e non a “taglia unica” perchè senza alcuna distinzione dei bisogni individuali. Bisogni individuali tutti da scoprire tenendo in considerazione il non trascurabile fatto che tutti noi ci rivolgiamo all’acquisto di beni e servizi con una autonoma informazione preventiva proprio grazie alla aumentata tecnologia, che incoraggia lo scambio di opinioni e la friabilità della reputazione aziendale se qualcosa non va nel verso giusto.

Sono quindi TECNOLOGIA e INFORMAZIONI i due pilastri fondamentali sui quali costruire il futuro per GENERALI.

2015-IDay-May_02-Presentation_Delighted_Customers

 

Tutto si focalizza sulla capacità di rendere i propri clienti soddisfatti, superando se possibile le loro aspettative, per farne un cliente stabile nel rapporto e positivamente referenziale verso nuovi contatti. Meno sensibile al prezzo, portato a nuovi acquisti aggiuntivi, scoraggiato a guardarsi intorno per scovare nuovi fornitori. In altre parole incrementare la permanenza per aumentare profitti e valore di cassa.

La tentazione di valutare come figli di un sogno banale questi obiettivi continua ad essere ancora molto forte, soprattutto per coloro che di polizze e piani ne masticano da tanti anni, forse troppi, e soprattutto perchè il responsabile del marketing mondiale di Generali tanto ha praticato prima di approdare nella casa del Leone, ma certamente poco di  di assicurativo cataloga nel proprio curriculum..

Bisogna però decodificare senza superficiale faciloneria i piani di Greco, per comprenderne la coerenza e soprattutto la fattibilità. “Il mondo è cambiato e devono cambiare anche i modi con cui fare assicurazioni” viene dichiarato nella premessa iniziale, ma anche di questo siamo ormai in tanti ad essercene accorti. E allora?

Allora forse Greco ha il coraggio di dichiarare la propria sfida, al contrario dei suoi concorrenti che ancora pensano che confabulare in ovattate riunioni sia uno degli ingredienti per anticipare gli altri. Ma il problema è proprio questo: non si tratta di anticipare i concorrenti nel pensare per primi a un futuro nuovo, bensì di disporre di tutti gli strumenti per gestire e cavalcare un futuro che sta già nel nostro presente e che cambia con inquietante velocità.

GENERALI parte da una misurazione, quella che indica in 72 milioni di clienti quelli che clienti già lo sono e che devono per quanto possibile rimanere tali. Si parla di mercato retail, certamente l’unico in grado di permettere profittabilità, al contrario di quanto si pensava nel passato, quando si riteneva di affidare al settore delle grandi aziende la nobiltà dei risultati. Di nobile nei numeri c’è solo la loro reale rispondenza alle intenzioni e ai risultai, e gli attuali bassi tassi di interesse pretendono rigore e realismo per ottenerli, possibilmente stabilmente  e realmente. E solo il retail permette queste ambizioni.

Ma allora dove sta la originalità della ricetta proposta? Nell’aver avuto il coraggio di affermare che è Amazon  il benchmark al quale riferirsi. E se si vuole emulare Amazon per capacità di gestire  informazioni, semplicità ed efficienza, bisogna distinguersi. Bisogna trattare le polizze come se di polizze non si trattasse. Quanti hanno tentato queste strade senza soccombere a causa  della sostanziale ridotta realizzabilità di questa idea?

Per essere Amazon bisogna ragionare gestendo i cosiddetti BigData e per fare questo GENERALI annuncia la trattativa in corso per l’acquisto di una azienda inglese nata pochi anni addietro e che sembra prospettare elevate capacità in questo cruciale settore. Per essere Amazon bisogna offrire con semplicità e  facilità servizi (polizze) semplici e facili da comprendere (oppure non cè bisogno di comprendere perchè basta la fiducia nel brand?). Ma le polizze hanno un impianto intrinseco che si chiama contratto, e in quanto tale risultato di trasposizione di regole, norme e leggi,  che per essere minimizzate hanno bisogno di essere cambiate e messe a dieta. Impianto contrattuale che determina a sua volta la operatività delle garanzie vendute e quindi la fruibilità del “prodotto”. Ma se nessuno è sinora riuscito in questa impresa perchè proprio GENERALI dovrebbe essere in grado di farlo? Magari perchè forse hanno ragione nel considerarsi più bravi e influenti dei propri concorrenti.2015_20IDay-May_02_20Presentation_3

Ma se il “prodotto” diventa finalmente semplice le motivazioni di acquisto diventano a loro volta più semplici, più istintive e emozionali. E se tutto questo diventa vero gli Agenti diventano distributori di cose semplici, con strumenti semplici, con risultati veloci e con poco valore aggiunto dato da quella tanto rivendicata consulenza che diventerebbe sempre meno necessaria.

Amazon non vende attraverso intermediari, ma ospita all’interno del proprio sistema popolazioni di rivenditori anche di ridotte dimensioni, che trovano spesso in quel portale una capacità residuale e alternativa di sopravvivenza imprenditoriale.

Tutto questo tiene in conto la assoluta priorità nel garantire la accessibilità ai clienti in ogni maniera attualmente possibile  e futuribilmente immaginabile. Ma se un soggetto compra una polizza prodotto direttamente, paga altrettanto direttamente il premio di rinnovo, di chi è quel cliente? Stiamo parlando di clienti che fanno a meno della intermediazione, perchè attratti, coccolati da sollecitazioni generate da una accurata politica di marketing e di gestione dei dati e di offerta di servizi di facile accesso. E LE PROVVIGIONI? Sono corrisposte o corrispondibili a chi, e perchè e per quali importi? Come saranno discutibili o perlomeno modificabili, per garantire all’investimento impiegato per queste trasformazioni un ritorno sostenibile?

E allora sembra già aver avuto ragione qualche direttore di compagnia che molto più prosaicamente ha dichiarato e previsto che gli Agenti non sono tutti uguali,  e che quindi di diverse provvigionalità bisognerà parlare, oppure quelli che affermano senza dichiararlo che il cliente si deve poter avvicinare alla Compagnia in qualunque modalità, consolidare la fruibilità degli accessi diretti, rimandando i nuovi parametri provvigionali da riconoscere alle  Agenzie solo successivamente all’altrettanto consolidamento delle abitudini al dialogo diretto, prima di successivamente  imporre o negoziare .

Come si vede dietro ad affermazioni di per sè semplici si dischiudono territori di composizione di interessi di inevitabile divergenza e che sarà molto istruttivo osservare. Per constatare, nell’interesse di tutti, che trasformare e trasformarsi si può, anzi si deve, pena l’estinzione di molti. Senza pregiudizi, ma con obiettivo realismo e rinnovata professionalità.

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