Digitale… qualcosa non torna

Partiamo da tre riferimenti, naturalmente reperiti online:

  • I cittadini e le nuove tecnologie Si tratta di una interessante sintesi delle rilevazioni effettuate dall’ISTAT, relative all’anno 2014, in merito all’uso di strumenti appartenenti alle cosiddette nuove tecnologie da parte dei cittadini italiani.

  • L’edizione del 2015 del World Insurance Report-studio di Capgemini e Efma- basato su dati provenienti da oltre 15.500 clienti di assicurazioni in tutto il mondo e su 165 sondaggi tra dirigenti del settore assicurativo. Il filmato sotto riportato (in lingua inglese) ne sintetizza i risultati.

Quello che succede in casa nostra

Il rapporto dell’ISTAT ci dice che…

  • Cresce la dotazione tecnologica delle famiglie
  • Tecnologicamente più avanzate le famiglie con minorenni
  • Due famiglie del Centro-nord su tre hanno Internet a casa
  • Oltre la metà delle famiglie che non ha Internet non sa usarlo
  • Internauti soprattutto giovani 15-24enniLogo istat.it
  • Diminuiscono le differenze sociali nell’uso di pc e Internet
  • Quasi 22 milioni di persone non hanno mai utilizzato Internet
  • I 16-24enni italiani indietro rispetto ai loro coetanei europei
  • Internet importante strumento per l’interazione sociale e per informarsi
  • Cresce l’e-commerce assieme all’e-banking

Sono 21 milioni 994 mila le persone di 6 anni e più che nel 2014 non utilizzano Internet (38,3% della popolazione residente in Italia). Le quote maggiori di non utenti si concentrano nelle fasce di età più anziane e di uscita dal mondo del lavoro: la percentuale di non utenti tra i 65-74 anni è del 74,8% e sale al 93,4% tra gli over settantacinquenni. Alte anche le quote di non utenti tra i giovanissimi (1 milione 518 mila tra i 6-10 anni) che, seppure definiti “nativi digitali ”, per più del 50% non utilizzano la rete. Tuttavia, al netto del fattore età, che condiziona fortemente l’utilizzo del web, la presenza in famiglia di genitori che utilizzano Internet favorisce tale comportamento nei figli. Basti osservare che nelle famiglie in cui entrambi i genitori navigano su Internet, la percentuale di figli tra gli 11 e 14 anni che non frequentano il web scende al 6,7%, mentre nel caso in cui entrambi i genitori non navigano su Internet, la quota sale addirittura al 40,1%…

…Internet importante strumento per l’interazione sociale e per informarsi. Internet si connota come un importante strumento per l’interazione sociale: otto internauti su dieci l’hanno utilizzato negli ultimi 3 mesi per spedire o ricevere e-mail, il 62,7% per inviare messaggi in chat, blog, forum di discussione online e per la messaggeria istantanea, più della metà (57%) per inviare messaggi su Facebook, Twitter. Più contenuta la quota di coloro che hanno effettuato telefonate via Internet (37,3%). È da sottolineare come queste attività siano già molto diffuse tra i minorenni con età compresa tra gli 11 e i 17 anni che, rispetto a queste operazioni, dimostrano una precoce confidenza con le tecnologie telematiche…

…A livello territoriale, nel Sud e nelle Isole emerge una maggiore pratica nell’utilizzo delle nuove forme di comunicazione attraverso Internet. In particolare, nel Sud il 63,1% degli utenti di Internet ha creato un profilo utente, inviato messaggi o altro su Facebook o Twitter (rispetto al 51,1% degli utenti residenti nel Nord-ovest) e il 24,5% ha scambiato via web opinioni su problemi sociali o politici (rispetto al 16,9% del Nord-ovest). Nel Centro-nord è invece più diffuso l’utilizzo della rete per inviare o ricevere e-mail (oltre l’80% contro il 76,1% del Sud)…

Cresce l’e-commerce assieme all’e-banking. Il 34,1% degli individui di 14 anni e più che hanno navigato su Internet nei 12 mesi precedenti l’intervista ha effettuato nello stesso periodo di riferimento, transazioni commerciali, ordinato e/o comprato merci e/o servizi per uso privato (10 milioni e 321 mila persone). A questi si aggiunge una quota, pari al 10,5%, che ha ordinato e/o comprato merci e/o servizi più di un anno prima dell’intervista (3 milioni e 180 mila)…

…Skills informatici complessi prerogativa di uomini e giovani Considerando il ruolo che le tecnologie ICT hanno assunto nello sviluppo della società e dell’economia, va evidenziato che il dato rilevato sulla capacità di utilizzo del computer non è molto positivo. Se da un lato la quasi totalità delle persone di 3 anni e più che hanno utilizzato il personal computer nei 12 mesi precedenti l’intervista sa compiere operazioni elementari come copiare o muovere file o cartelle (82,7%) o parti di documento (82,9%), dall’altro lato le percentuali sono inferiori per quanto riguarda tutte le altre conoscenze sull’uso del computer. Solo il 66,8% è capace di trasferire file da un computer a un altro e/o da altri dispositivi (come una macchina fotografica digitale, o un cellulare, un lettore mp3/mp4). Sono poco più della metà coloro capaci di connettere e installare periferiche (57,3%) o adoperare formule aritmetiche di base di un foglio elettronico (52,2%). Infine, si attesta al 49,2% la percentuale di chi sa comprimere un file e al 37,4% quella di chi sa preparare presentazioni con specifici software (Tavola 2.8 in allegato). Per conoscenze ancor più specifiche si rileva che: appena un quarto degli utenti è capace di installare un nuovo sistema operativo o sostituirne uno vecchio (24,7%) o, ancora, è in grado di modificare o verificare i parametri per configurare un software (24,4%). Se si considerano attività come scrivere un programma per computer utilizzando un linguaggio di programmazione, soltanto il 12,9% degli utilizzatori di personal computer ha quest’abilità…

Nel Mondo invece…


Meno del 30% dei clienti delle Compagnie di Assicurazione a livello globale ha avuto una customer experience positiva
, è quanto emerge  dal Word Insurance Report 2015 di Capgemini. Le Compagnie assicurative faticano a tenere il passo rispetto alla domanda digitale della Generazione Y.

“La diminuzione nella valutazione positiva della customer experience e l’incremento di fattori di pesante discontinuità sul mercato – quali ad esempio, i Big Data Analytics, i cambiamenti normativi e l’incertezza economica – sono gli elementi che minacciano di scuotere ulteriormente la stabilità dell’industria assicurativa e che richiedono agli assicuratori di sviluppare un approccio completamente cliente-centrico. Il rischio, diversamente, è quello di perdere i propri clienti a beneficio dei competitor e dei nuovi entranti nel settore” afferma Raffaele Guerra, Vice President Insurance Practice Leader di Capgemini.

La Generazione Y, ovvero quei consumatori con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni che compongono da un quarto ad un terzo della popolazione, in molti mercati, costituisce ormai un segmento di vitale importanza per le Compagnie assicurative. Eppure questa generazione di esperti tecnologici rappresenta ancora una sfida enorme per gli assicuratori, spesso perché richiedono un altissimo livello di servizio trasversalmente su tutti i canali digitali. L’analisi della Voice of Customer , nel 2014, ha rivelato un deciso calo del livello di customer experience positiva tra i clienti delle assicurazioni che appartengono alla Generazione Y, cosa che ha contribuito al crollo complessivo nella valutazione della customer experience in tutto il mondo. Tale peggioramento è stato quanto più pronunciato nei paesi sviluppati quali, ad esempio, l’America settentrionale, dove la valutazione positiva della customer experience da parte della Generazione Y è calata del 10,9%, e i paesi sviluppati dell’Asia Pacifica dove il calo è stato del 5,4%.

La conseguenza è che le Compagnie si lasceranno sfuggire un importante segmento di clienti a favore di competitor più agili a meno che non siano in grado di migliorare il proprio livello di servizio digitale, tramite l’offerta di un’esperienza più personalizzata e completamente integrata, in modo indipendente dai canali preferiti dai clienti. Gli assicuratori dovranno pertanto focalizzare la propria attenzione su social media, canali online e canali mobile, al fine di coinvolgere maggiormente i propri clienti, considerato che il WIR ha rilevato che più del 50% degli appartenenti alla Generazione Y in tutte le regioni reputa tali canali importanti.

Invertire il trend in costante peggioramento della customer experience significa, per le Compagnie, andare oltre i tentativi iniziali e creare un approccio cliente-centrico basato su un effettivo coinvolgimento del cliente, combinando le esperienze effettuate sui canali tradizionali e su quelli digitali. Tuttavia gli assicuratori hanno bisogno di sviluppare e migliorare i canali digitali per stare al passo con la domanda crescente dei propri clienti, senza che ciò vada a scapito della relazione con gli agenti – il WIR ha appurato che il canale agenziale fornisce il livello più alto di customer experience positiva (almeno 10 punti percentuali più alto rispetto ai canali digitali). Questa differenza suggerisce come il livello corrente di offerta degli assicuratori tramite i canali digitali stia trascinando verso il basso la valutazione della customer experience a livello globale. Gli assicuratori non devono solo migliorare i propri canali al fine di rispondere meglio ai bisogni dei clienti, ma devono anche far sì che tutti i canali lavorino in modo armonico ed integrato, considerando ogni possibile punto di contatto lungo la catena della customer journey.

E i nostri Agenti?

“Il 72% degli Agenti, ci testimonia l’indagine dello SnA,  non ha controllato la propria casella mail per un periodo superiore ai 30 giorni, Il 65% non ha aperto alcuna delle tre comunicazioni inviate (alcune delle quali a carattere prettamente professionale), soltanto lo 0,35% ha interagito con il messaggio rispondendo o cancellando la mail. Mediamente, solo 2.800 Agenti di assicurazioni – sui 13.350 presi in esame – ha mostrato una certa dimestichezza con la posta elettronica. La situazione peggiora se si passa ad analizzare la capacità interattiva nell’utilizzo dei social network (Facebook in testa). Il monitoraggio condotto dal 15 luglio al 31 agosto u.s. ci dice che appena lo 0,15% degli Agenti di assicurazioni utilizza questi strumenti per la propria attività professionale.

Un’analisi ancor più approfondita sui siti degli Agenti di assicurazioni in Italia è stata  condotta nel periodo compreso fra il 1° ed il 31 luglio scorso. Ed anche in questo caso gli esiti sono apparsi disastrosi: portali vecchi, se non addirittura antiquati o inesistenti, gestione degli stessi affidata a personale di segreteria, uso scorretto della lingua italiana, nessuna traduzione in inglese o francese, aggiornamenti risalenti ad anni fa, inesistenza di un qualsiasi elemento di comparazione con i siti web di omologhi professionisti di altri Paesi. Il portale viene interpretato dalla maggior parte dei titolari di agenzia di assicurazioni (campione di 300 unità) come una sorta di album fotografico personale oppure come una mera esposizione di beni e servizi. Oltre l’80% dei siti non ha alcun sistema interattivo con l’esterno, dunque con la clientela potenziale o acquisita. Se ne deduce una gravissima forma di analfabetismo informatico ed una assoluta riluttanza ad adeguarsi ai tempi. In un mondo che cambia così rapidamente, si resta meravigliati da tanto immobilismo: anticamera, quest’ultimo, della crisi della propria attività professionale.”

(tratto dall’articolo di Luigi Giorgetti pubblicato sul sito SnA Channel)

Le riflessioni necessarie

Se sono 21 milioni 994 mila le persone di 6 anni e più che nel 2014 non utilizzano Internet (38,3% della popolazione residente in Italia), se è stato registrato un deciso calo del livello di customer experience positiva tra  i clienti mondiali delle assicurazioni che appartengono alla Generazione Y, (consumatori con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni e che compongono da un quarto ad un terzo della popolazione mondiale), se il 72% degli Agenti nostri connazionali non ha controllato la propria casella mail per un periodo superiore ai 30 giorni e appena lo 0,15% di loro utilizza interattivamente i social network per la propria attività professionale, l’avvento del mondo digitale o, addirittura il suo tanto temuto sopravvento, nelle mani di chi sta ?

Certamente non sta nelle mani degli Agenti, e altrettanto certamente non sta nelle mani apparentemente ancora inesperte delle Compagnie, e certamente non sta ancora nel “cesto delle ambizioni” della maggior parte degli Italiani, intesi come clienti presenti o futuri, di GenerazioneY o di altre sedimentazioni anagrafiche non meglio definite. E allora la strabusata “era digitale” rimane ancora relegata nel suo “paleolitico”? Armata solo di strumenti quanto mai rudimentali e certamente inefficaci per guidare quella rivoluzione verso la quale tanti, troppi, inneggiano?

Non è certamente la prima volta che si costruisce una leggenda prima che le imprese alle quali la leggenda si riferisce si siano effettivamente realizzate. Non è poi così scontato che le “profezie che si auto avverano”  possano sempre esistere solo perchè  continuamente  invocate. Come spesso capita, se i numeri che ci vengono forniti sono in grado di superare le emozioni, riportandoci con semplice banalità nello stanzino degli attrezzi e delle cose ancora da fare, conviene forse tentare una rimappatura delle ambizioni e delle paure individuali, nel tentativo di trovare formule diverse, per sopire antagonismi e presunti vittimismi, e progettare un futuro di più ampio e corale respiro.

Intendo dire che la concretezza deve essere in grado di accelerare processi che sono già autonomamente e spontaneamente avviati, tentando invece di governarli con intelligente tempestività e con altrettanto necessaria visione di insieme.

Le Compagnie sbandierano in ogni occasione idee e soluzioni “digital oriented” con le quali pensano di attrezzarsi per sovrastare ulteriori necessità di dialettica consultiva e negoziale con le proprie reti distributive. Gli agenti recriminano queste iniziative catalogandole semplicemente come prevaricazioni da contrastare e combattere, nel nome di un passato del fare  intermediazione attraverso modalità oggi improponibili.

Gli agenti non possono di certo fronteggiare il potenziale economico e tecnologico delle compagnie per porsi quali credibili ed efficaci concorrenti con un digitale “casalingo” e slegato dalle compagnie. Tanto più se i risultati dell’indagine dello SnA sono realmente accreditati nell’essere un campione attendibile della prevalente popolazione agenziale.

Sul versante dei clienti, sempre più “socializzati virtualmente” e contagiati dalla compulsione connettiva della Rete, l’insoddisfazione per i servizi ricevuti si traduce in disaffezione e volubilità nelle scelte di acquisto e mantenimento dei portafogli, offrendo a chi le assicurazioni le fornisce un insieme disaggregato nelle informazioni e nel loro utilizzo. Un popolo continuamente migrante di clienti e contratti sottrae rendimenti agli investimenti organizzativi e produttivi.

E’ proprio sul fronte del possesso delle informazioni nelle forme più svariate da parte delle compagnie, della loro disarticolazione e riarticolazione nella logica della corretta gestione dei Big Data, che si gioca la partita fondamentale. Senza però trascurare l’aspetto più importante che è emerso ancora una volta anche dalla lettura del World Insurance Report : la cosiddetta “centralità del cliente”. La stessa centralità che sentiamo proclamare, invocare, dichiarare in ogni occasione, dalle compagnie e dai consulenti tutti, da oltre mezzo secolo, ma che evidentemente non è riuscita ancora a fare del cliente il bersaglio raggiunto.

Bersaglio mancato perchè, come ci ricorda anche il recente rapporto, il cliente ha bisogno di una possibilità di relazione multicanale strutturata e coerente,con compagnie e intermediari, senza che i singoli punti di contatto si dimostrino alternativi l’uno all’altro, ma confermando che il ventaglio dei servizi offerti, prodotti e soluzioni, è nelle condizioni di raggiungere una armonia all’insegna e all’altezza della qualità del brand rappresentato. Offrendo quella tiepida nicchia di soddisfacimento dei bisogni in grado di non motivare frequentemente l’insoddisfazione e il bisogno di trovare altri luoghi, dove smagliature di servizio e interlocuzione, con sistemi e persone, non scoraggino la soddisfazione dell’appartenenza.

Questo è il territorio dove più urgentemente intermediari e compagnie si devono confrontare, senza pregiudiziali e smanie prevaricatrici,per costruire una nuova relazione rapportuale solidale. Condividendo limiti e possibilità. I Clienti vedranno e sceglieranno!

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