Le polizze sono un prodotto intelleggibile?

Nel dare conto nel mio precedente Post  del convegno organizzato da CINEAS,   dedicato alla necessità di innovazione che il settore assicurativo deve essere in grado di realizzare per garantirsi una crescita sostenibile,  ho sintetizzato gli spunti di riflessione condivisibili che ne sono emersi e che meritano certamente  di essere maggiormente approfonditi.

Ma la angolazione dalla quale vorrei riprendere i temi discussi ieri è totalmente diversa, ponendomi la domanda  se il prodotto polizza di assicurazione sia un prodotto intelleggibile. Credo che la risposta sia la conseguenza di un evidente paradosso, determinato dalla diffusione di polizze sempre più complesse e articolate, in una logica di prodotti multiramo e multigaranzia,  con l’obiettivo globale di abbracciare l’assicurato con un ventaglio quanto mai ampio di coperture, evitare l’insinuazione di concorrenti, facilitare la gestione amministrativa con un unico documento.

Il paradosso consiste nell’aver realizzato prodotti “panoramici”, solo apparentemente semplici, ma di difficile  presentazione al cliente e di ancora più complicata possibilità di confronto comparato con la concorrenza. Questo significa poter valorizzare, in unica alternativa, o il prezzo o il presupposto fiduciario dell’intermediario.

La leva del prezzo è componente intrinseca della RCAuto, che dopo la ormai quasi ventennale liberalizzazione tariffaria viene sempre più offerta all’insegna del “con noi paghi meno”. E’ ancora una volta la sua caratteristica di assicurazione obbligatoria a definire il mercato delle polizze auto come mercato saturo per definizione (trascurando il parco veicoli ancora scoperto di asssicurazione obbligatoria).

Questo significa che ogni concorrente sviluppa il ramo sottraendo portafoglio a un’altra compagnia, favorendone la migrazione all’insegna della sola convenienza economica. E’ di sola convenienza economica infatti  il richiamo pubblicitario di ogni campagna di sollecitazione al contatto che i canali web e telefonici attuano per poter entrare in comunicazione con potenziali nuovi clienti.

E’ il regalo del noto ciclo economico inverso, premio anticipato e risarcimento differito, e quindi impossibilità di confronto preventivo della qualità della prestazione.

L’osservazione mossa dai docenti di marketing in merito alla scarsa numerosità di contatti da parte degli assicuratori con i propri clienti nasce anche  da un confronto con il mondo di Banche e Poste, del quale si racconta di una media annuale di 200 occasioni di rapporto con i propri clienti.

Se di confronto si tratta bisogna però precisare che le occasioni di relazione con il cliente nascono da altrettante svariate occasioni  di scadenze di pagamenti, adempimenti formali, aggiornamento di forme di investimento e tutto ciò che caratterizza la varietà di rapporto che determina la Banca e la Posta come occasione di contatto, strumento di pagamento e di adempimento.

Se tutto questo è, come realmente è, vero,  la vendita di successo  anche di prodotti assicurativi è una condizione accessoria di altri motivi di contatto principale.

Se il prerequisito principale è diverso dall’assicurativo significa allora che il contesto nel quale si materializza più favorevolmente la vendita della polizza è quello nel quale la polizza non è l’argomento principale. Quello nel quale la soluzione di copertura è accessoria o conseguente a altre occasioni di servizio, e per il quale il presupposto congiunto di erogazione di altro servizio e affidabilità dell’istituto erogatore sovrasta la bontà intrinseca della polizza stessa.

Questo paradigma si completa con la affermazione che per vendere il prodotto polizza non è necessario dettagliarne sapientemente i contenuti, sempre poco intelleggibili,  bensì sommarizzarli in un contesto ben disponente sul piano o fiduciario o di complementare convenienza.

La vendita della polizza diventa quindi un nocciolo di seconda rilevanza all’interno di altre prestazioni e  attenzioni da rivolgere al cliente.

La diminuita  intelleggibilità delle polizze ne impone una vendita dalle caratteristiche sempre più emotive e sempre meno razionali. Sembra un ritorno a quel passato nel quale assicurati e assicuratori erano entrambi poco preparati e spesso sprovveduti, ma nel quale il marchio della fiducia, dell’intermediario rappresentante della compagnia detentrice proprio di quel marchio, era garanzia sufficiente per favorirne la vendita.

Ecco allora che le critiche degli uomini di marketing sono fondate, sino a quando la piattaforma di altri servizi e attenzioni non sarà offerta con tutti i mezzi e le modalità evolute e disponibili, realizzando quella conoscenza del cliente che, al contrario degli assicuratori,  operatori di altri settori frequentano con minore snobismo e maggiore successo. 

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